2015年12月20日

デザインは創造的計画!「経営資源を生かすデザインマネジメント」エムテド田子學氏

昨日、北海道経済センターで開かれた、
「札幌市デザイン活用型製品開発支援事業 オープンセミナー 
 ~経営資源を生かす、デザインマネジメント~」を聞いてきました。

田子學さんの話を聞けるということで、
セミナー情報を見つけてすぐに申し込みました。

期待した通りにとても刺激的で、
また一つこれからの方向性をクリアーにしてくれるような内容でした。

前職の時からの課題であり、
今も課題に感じていること、
「きれいに作ることだけではないデザイン」

前職入社時の意気込みとして言ったことと同じことをまだ目指している、
そのデザインができる環境を作り出せるように動いていけたらなと思います。

ありがとうございました!


Think Design セミナーのタイトル


セミナーの概要


日時:20151218日(金) 13:3016:45
会場:北海道経済センタービル8階 Aホール
内容:
(1)基調講演「経営資源を生かす、デザインマネジメント」
   講師:株式会社エムテド 代表取締役 田子學氏
(2)デザイン活用の事例紹介と意見交換
  【H26札幌市デザイン活用型製品開発支援事業採択企業による実例紹介】
   (株)アイチフーズ 矢野目翔太氏、(株)アイパス 高澤諒仁氏
  【意見交換会】
   上記2社と田子氏及び(株)ファシオネ代表取締役 登豊茂男氏
主催:札幌市、さっぽろ産業振興財団
共催:さっぽろ商工会議所
参加費:無料
定員:150


基調講演と事例紹介&意見交換会の2部構成だったのですが、
時間に限りがあり、基調講演だけ参加してきました。
田子さんが聞いた感じだと、製造業の人は参加していなかったようですが、
デザイン事務所の人が多かったのか、食品メーカーが多かったのか、
結構スーツ姿の人が多かったように感じました。

この日参加した別のセミナーでも言われていましたが、
「どれだけ実践するのか」ですね。
ある意味、自己啓発な側面もありますが、
しっかりと自分の中で消化し、アウトプットできるようにしていきたいです。


東京以北では少ないセミナー


まず、はじめに、
「東京以北ではなかなか声をかけてもらうことがなかったです!」
「このようにデザインに注目している北海道はこれからきっと面白くなるのではないかと思います!」と。
いやー嬉しいですね。もちろん別に私が呼んだわけではないですが笑

でも、こういう「伝わるものづくりセミナー」というものをやっていることを
これまで知らなかったんですよね。

あと「北海道の方は静かな方が多いと聞いて。。。」
と、最初は確かに静かでしたが徐々に盛り上がっていった感じです。
(それでもきっと反応は薄かったんだろうなーと)


で、セミナーの一番最初に提示したのが、
エアコンのアイコンでした。


そう、私も普通にエアコンだなーと思ったのですが、
このアイコンで伝えたことは、
「これでエアコンとわかる人は30歳以上です」と。

スリットが入ったエアコンのアイコンでした。

日本のエアコンから前面のスリットはなぜ消えたか?(日経デザイン)

なんと、現在ほとんどのエアコンで採用されている、
前面にスリットが見えないデザインを最初に採用したのが田子さん。

へー!!!

それまでは、穴が開いている前提で始まっていたそうです。
部屋を綺麗に見せたいというユーザーの目線でデザインをしたということ。
当初は営業の人からは「エアコンの機能性(エアコンの効き)」が伝わりにくいから
という理由で不評だったそうですが、結果的にデザインが目立ち、売れたとのこと。

で、他社がこぞって真似するようになり、
現在のような標準的なデザインになったそうです。

ググってみてもほとんどがのぺっとしてる

デザインには変革力がある!

(ちなみにエアコンの例は北海道ではウケが悪いかもですね。
「今もこのエアコン使ってる方?」て質問してましたが、北海道はエアコンが
ついている部屋はまだ少ないですから・・・関東では95%。北海道は15%らしいです。)
話題の数字 ルームエアコンの普及率(総務省統計局 PDFファイル)


デザインはブランド、システムとつながる


「学生時代に美術を習っていた方は?」
結構手が上がります。

「デザインを習ったことはある方は?」
ほぼゼロ。

先進国でデザイン教育がないのは日本くらいで、これが問題

そういうこともあり、
日本では「デザイン=色や形、意匠」と思われてます。

そんな中でもかなり先進的に教育を進めているのが
慶應義塾大学大学院SDM

田子さんが今最も時間を割いているのがここでの教員なんだそうです。羨ましい!
けど学費が日本で2番目に高いので、優れた教育も当然と。

そこで教えていることが今回のテーマでもある、
Design Management デザインマネジメント

デザインはシステムであり、ブランドとなるということ、
それをトータルでディレクションしていくことが
デザインマネジメント

その中で大事なことが、この3つ。

Why?
何のために事業をやっているのか?日本では「何」を作るかを考えるが「なぜ」を考えないと。
Wants
今、ニーズは崩壊している。モノは溢れている。欲しいか欲しくないかを考える。
Story
モノの向こうのストーリーで買ってる。何で1個600円の卵が売れているのか。


夢は創れる


次に紹介したのが、amadana アマダナ

これ立ち上げた一人が田子さんだったんですね。
当初は東芝を救うために立ち上げたプロジェクトだったが
社長交代によりプロジェクトが終わり、その情熱を捨てられずに
立ち上げたものとのこと。

「これでいい」ではなく「これでなくては」というものを作る。

(1)テレビリモコン

朝起きて最初に触るプロダクト。(当時)
フツーのリモコンは原価30円。(会場どよめく)
テレビの付属品。でもテレビの中で触るのはリモコン。
でもコストかけられない。
そこで、amadanaでは全て鋳物で作り、
原価5000円、売価15000円の商品を出した。
そんな高いものをと思うかもれないですが、それでも買う人はいるんです。



(2)トースター

今でもバルミューダから2万円以上するものが出ているが、
平均価格が2、3千円のもの。その中で15000円で販売していた。
何をこだわったかというと、ほとんどはアナログな仕組みのものを全て電子化。
鈴の音も電子音ですが、実際の鈴の音を録音した。魂がこもっている。
で、買った人はやっぱり人に言いたがる(自慢)。今でいう口コミ。

(3)冷蔵庫

amadanaではなく三菱から依頼を受けて作ったもの。
しかし、取手しか変えられないという制約。。。しかも金属NG、木もNG
という中で、包丁の柄にも使われている強化木を提案。
古くは零戦のプロペラにも使われていたそうです。
それでも三菱の方は難色を示し、耐久テストを繰り返し、
既存の素材よりも好結果を出し、ようやく認められたそうです。
結局、購入した方の理由を聞くとほとんどが取手だったと。
価格は3倍。取手の原価だけでも通常の冷蔵庫の2倍だそうです。


(4)携帯電話

amadanaプロジェクトの集大成とも呼べるもが携帯電話だったと。
N-705iですね。


N705i

これは確かによく見ましたね。
前職の会社でも何人か使われていたかと。
そして、サイトがまだしっかり生きているのにもびっくり!

形はもちろん、音やスピーカーにもこだわり、
出荷台数1位を獲得したそうです。

amadana
当時は確かにかっこいいけど、高くて使いづらいやつ(失礼)くらいにしか
思っていなかったのですが、こういうことを聞くと、
影響力のあるブランドなんですよね。


デザインとは創造的計画


ここからデザイン、特に事業デザインがテーマの中心になっていきます。

「デザインは事業の選択肢と可能性を生む」
Design。辞書で引いたことありますか?」

・作ろうとするものの形態について,機能生産工程などを考え構想すること。意匠設計図案。(三省堂 大辞林
製品意匠のこと。(流通用語辞典
目的を持って計画構想設計意匠などが本来の意味である。広告では、目標達成するための情報伝達造形表現、またはその造形制作作業のこと意味する。(広告用語辞典
製品作品構成外見使い勝手影響与え計画具体的な工夫、および、その結果として表れる様式特性のことである。(IT用語辞典バイナリ
・ある対象について、意匠(いしょう)すること。(ウィキペディア

と様々な意味がありますが、ほとんどが形、意匠といった見た目のようです。

でも、田子さんが言うデザインがこちら。

「日本語では『設計』。
人間の行為をより良い形でかなえるための『創造的計画』。」

創造的計画」素敵ですね!使わせてもらおうっと!

さらに「創造的計画が社会を変える時代」と。

アルビントフラー『第三の波
ドラッカー『マネジメント』(メモに「クリエイター」としか残っていなく書名わからず。。。)
リチャードフロリダ『クリエイティブクラスの世紀
ダニエルピンク『ハイコンセプト

これらの中で言っていることが、そのことだから皆さん読みましょう!と。
あんまり読めてないなー。

代表的な経営者が、ジョブス、ダイソン、イーロンマスクと。


事業をリフレーミング


ここで問題。
「デザインは○で描く」

「○には何が入りますか?頭、心、足どれしょうか?」

正解は「
一箇所に座ってデッサンするのではなく、
回ってみて、いろいろな情報を得て、伝えることですと。

見方が変われば
考え方が変わる
伝え方が変わる

ということで、リフレーミングを行った企業の紹介。

(1)nasta

住宅金物メーカー。
BtoBでポストを作っているメーカー。

えー正直知りませんでした。。。

このままでは市場のパイ争いで消耗してしまう。
ということで、BtoBtoCでまずは、コンシューマーに認知してもらい、
Bでも選んでもらうという流れを作ろうというものだそうです。

洗濯バサミと物干し竿、室内物干しをデザインしてリフレーミング!
市場の形成逆転に成功したそうです。

今やっていることが、
Amazonと日本郵便とのシステムとしてみた事業化。

不在票をなくそうということでポストをAmazonの箱フォーマットに合わせよう
という「大型郵便対応ポスト」事業!すごい!

http://www.nasta.co.jp/product/post/102.html


(2)OSORO (鳴海製陶株式会社)

陶器産業ですが、10年間で売り上げが6割縮小していたそうです。
ボーンチャイナが有名でしたが、現代の一般家庭では消費は少ない。
そこで、「食卓」周りのあらゆる悩みを解決しようというプロジェクト。

「食器」って「食べる」だけじゃないですよね?
レンチンもあるし、収納もあるし、配膳もあるし、いろんな接点が確かにある。
そういうことを全部を解決するようにデザインしたというもの。
器の角度が全部同じだそうです。

結果、世界のデザインアワードを獲得するような商品になった。

これは欲しい!
びっくりするほど高いのかと思ったら、1枚1000円程度からあるのね。
これは将来的には揃えたいですね。



CDOとして


5

これは日本の開業率だそうです。
これをどうにかしようとできたのが「始動 Next Inovation
メンターとして参画しているとのことです。
IDEO TOKYOや森川さん(元LINE社長)も講師だったんですね。
ドラマ「リッチマン、プアウーマン」思い出しました笑


77.3%

これは日本で起業を考えていない人の割合。
アメリカは15%くらいだったかと。
慶應のSDMでは「EDGEプログラム」というものを作り。
自ら考えて行動する、戦う人を育てている。


CDO Chief Design Officer / Creative Design Officer
として参加している事業の紹介です。

(1)16Lab OZON

指輪型コンピュータ。
ウェアラブルデバイスではなくウェアラブルコンピューティングだそうです。
エストニアのソニー信者のハッカーが日本ならできるということで日本に来て
日本人とやっているベンチャー。
アルプス電気が支援しているとのこと。

(2)Pixie Dust Technology

超音波技術を産業化しようというベンチャー。
技術自体は50年前に取得されているが、誰も産業化できていない。
それをコンピュータでコントロールすることでできることがいろいろあると。

http://pixiedusttech.com/


(3)YOSANO BRANDING

政治×デザイン。京都府の与謝野町。
フランスの建築デザインを学んでいたという町長から直接メールが来て動いているプロジェクト。

そこでやっているのが「フリーランスホップ作り
ホップのほとんどが契約農家で海外のホップ。
いくら地ビールといっても海外ホップじゃ意味がないのではないか。
できないと言われていたが、作ったらできた!

もう一つは「海の京都構想
と言っているにもかかわらず、海岸には柵があり、普通は近づくことができなかった。
そこで海でカヤックをやってみたら最高だった!
今後もっと海を楽しめるようにしていく。

地方では、
もっとワクワクすることを、プロトタイプで、実験していきましょう!」と。


そして、講演の最後。

デザインは、


ロジック

センス

ラブ(情熱)


この3つが一つでもかけずに重ならなければならない。
これまでの日本では欠けてしまっていた。

著書の『デザインマネジメント』は
台湾でも発刊されると。
台湾は確かに今元気な印象があるもんな。
鴻海精密工業、HTC、エイサー、ASUSなどなど

これにデザインがついたら本当強い企業になりそう!



これまでのイベント・講習会参加レポート


Airbnb代表取締役によるセミナー聞いてきました!創業やコンセプトのお話も!Airbnb(エアビーアンドビー)について

マーケティングはデジタルになりデジタルであることを意識されなくなる!トライバルメディアハウス池田社長による講座聞いてきました!

会社員にも役立つフリーランスという働き方!「ドリノキ なりわい祭り」に参加してきました!
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第33回HAAAクリエイティブ研究会に参加してきました(2015年9月25日開催)
http://designhokkaido.blogspot.jp/2015/09/33haaa2015925.html

林信行さんによる講演「急変する環境の今を学び、ぶれずに積み重なる自分軸をつくる」 in SAPPORO CREATIVE CAMP2015
http://designhokkaido.blogspot.jp/2015/09/in-sapporo-creative-camp2015.html

私の先輩、奥泉直子さんによるUXのためのユーザーインタビュートレーニング(CSS Nite in SAPPORO)にスタッフとして参加
http://designhokkaido.blogspot.jp/2015/09/uxcss-nite-in-saapporo.html

「ユーザビリティとユーザーエクスペリエンス、いかに向き合っていくか」JaSST2015北海道で発表!
http://designhokkaido.blogspot.jp/2015/09/jasst2015.html

ミライストカフェでカスタマージャーニーマップワークショップやりました!
http://designhokkaido.blogspot.jp/2015/08/blog-post.html

サッポロクリエイティブキャンプの「ノンプログラマでもWordPressでサイト制作!」に参加してきました!
http://designhokkaido.blogspot.jp/2015/07/wordpress_26.html

論文発表してきました!HCD-Netフォーラム2015 (@2日目研究発表会)
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